يتكون الإنسان من مجموعة حاجات ومتطلبات في ذاته وحياته، ولا بد من وجود مكونات لحياته لكي يعيش وليس هذا فقط إنما مرتاحاً وسعيداً وتتكون هذه المكونات من منتجات ملموسة ومنتجات غير ملموسة أو ما يطلق عليه خدمات. وهذه المكونات إما أن تأتي بشكل أحادي أو بشكل مركب يمكن للإنسان شرائها.
هناك ثلاثة مستويات للمنتج أو الخدمة :الرئيسي، الحقيقي، التابع.