إن سلوك المستهلك هو دراسة الدوافع المحيطة بشراء منتج أو خدمة وقد تم ربطه بمجال علم النفس و علم الاجتماع والاقتصاد في محاولات لتحليل متى ولماذا وأين وكيف يقوم الناس بالشراء بالطريقة التي يقومون بها. ومع ذلك فقد أدرس القليل من الأدب الارتباط بين سلوكنا الاستهلاكي وأساسيات كياننا علم الأحياء لدينا.إن التقسيم حسب التركيبة السكانية القائمة على العوامل البيولوجية مثل الجنس والعمر شائعة بالفعل ومنتشرة في التسويق.و نظرًا لمعرفة المزيد من المعرفة والأبحاث فإن الاستهداف استنادًا إلى بيولوجيا المستهلكين يحظى باهتمام متزايد واستخدامه لجهات التسويق.
وبما أن «الآلات البشرية» تتكون من خلايا يسيطر عليها الدماغ للتأثير على جوانب السلوك ويجب أن يكون هناك بعض تأثير علم الأحياء على سلوك المستهلك وكيفية اتخاذ قرارات الشراء أيضًا. ويقع الجدل حول الطبيعة مقابل التربية في صميم مدى تأثير علم الأحياء على قرارات الشراء هذه لأنه يجادل كم يمكن تفسيره من خلال العوامل البيئية والعوامل البيولوجية. إن التسويق العصبي يهم المسوقين في قياس رد فعل التحفيز للتسويق.
رسم لوسون وووليسكروفت (2004) الصلة بين الطبيعة البشرية ومفهوم التسويق وليس علم الأحياء بشكل صريح حيث اعتبروا وجهات النظر المتناقضة لهوبس وروسو على البشرية. يعتقد هوبز أن للإنسان طبيعة تخدم نفسه بينما كان روسو أكثر تسامحا تجاه طبيعة الإنسان مما يوحي لهم بأنهم نبيلون وكريمون. ورأى هوبز الحاجة إلى وسيط حاكم للسيطرة على هذه الطبيعة الأنانية التي قدمت أساسًا لنظرية التبادل، وكذلك روابط لنظرية مكجريجور X و Y ذات الصلة بأدب الإدارة. وكما اعتبر التعاون والمنافسة ذات الصلة بنظرية اللعبة كتفسير لدوافع الرجل ويمكن استخدامه لفهم ممارسة القوة في قنوات التسويق. يشرح بينكر سبب كبح جدل الطبيعة بسبب الجدل الداعم في كتابه The Blank Slate.