يركز توجه السوق بشكل تقليدي على بيئة السوق والإدارة الوظيفية لمنظمة ما. على أي حال، وسعت المنظمات المعاصرة نطاق تركيزها ليشمل المزيد من الأدوار، والوظائف، والتركيز على البيئة الكلية. اهتمت الشركات بالنجاح قصير الأمد ولم تأخذ بالحسبان التأثيرات البيئية، والاجتماعية، والاقتصادية طويلة الأمد لنشاطاتها. على الرغم من نمو مفهوم توجه السوق، ما تزال هناك حاجة إلى إعادة صياغة المفهوم مع وجود تركيز أكبر على العوامل الخارجية المؤثرة على الشركة.
يجمع التوجه المستدام للسوق بين مبادئ توجه السوق، ومنهج إدارة أنظمة التسويق الكلي، منهج أصحاب المصالح تجاه المسؤولية الاجتماعية المتكاملة للشركة والاستراتيجية التسويقية، واستخدام مفهوم إدارة الاستدامة. سيعمل التوجه المستدام للسوق على نقل إدارة الشركة من الاقتصاد الصغير والإدارة الوظيفية اللذان يحددهما توجه السوق ليقدم منهجًا أكثر شمولية ومبنيًا على أصحاب المصلحة. يعتقد ميتشل وآخرون أن الطريق إلى إعادة صياغة مفهوم توجه السوق لخلق مفهوم التوجه المستدام للسوق تكمن في الجمع بين توجه السوق، والتسويق الكلي، والمسؤولية الاجتماعية للشركات، ومفاهيم إدارة التنمية المستدامة.