تتضمن العلاقات الإعلامية العمل مع وسائل الإعلام بغرض إعلام الجمهور برسالة المنظمة وسياساتها وممارساتها بطريقة إيجابية ومتسقة وذات مصداقية، بإمكانه أيضًا أن يستلزم تطوير علاقات تكافلية مع وسائل الإعلام والصحفيين والمدونين والمؤثرين لكسب الدعاية لمنظمة ما، هذا يعني عادة التنسيق المباشر مع الأشخاص المسؤولين عن إنتاج الأخبار والمقالات في وسائط الإعلام والهدف من العلاقات الإعلامية هو تحقيق أقصى قدر من التغطية الإيجابية في وسائل الإعلام دون دفع ثمنها مباشرة عن طريق الإعلان.
يستخدم الكثير من الناس مصطلحي العلاقات العامة والعلاقات الإعلامية بشكل تبادلي؛ ومع ذلك كمفاهيم مميزة تشير «العلاقات الإعلامية» إلى العلاقة التي تطورها شركة أو منظمة مع الصحفيين في حين أن «العلاقات العامة» تمتد إلى ما وراء وسائل الإعلام لتشمل عامة الناس، هناك أيضًا تسويق متكامل مرتبط ولكنها ليست نفس المحاولات التسويقية المتكاملة لتوحيد جميع جوانب الاتصالات التسويقية؛ يمكن أن يشملها الإعلان والترويج للمبيعات والعلاقات العامة والتسويق المباشر ووسائل التواصل الاجتماعي لإنشاء رسائل متسقة تركز على العملاء.
من الممكن أن يبدأ الاتصال بين وسائل الإعلام والمنظمة من قبل أي من الجانبين ومع ذلك؛ فإن التعامل مع وسائل الإعلام يمثل تحديات فريدة من نوعها من حيث أنه لا يمكن التحكم في وسائل الإعلام فهي تتحكم في نهاية المطاف فيما إذا كانت القصص المعروضة عليها تهم الجمهور، بسبب هذه الحقيقة فإن العلاقات المستمرة بين المنظمة ووسائل الإعلام أمرًا حيويًا، تتمثل إحدى طرق ضمان علاقة عمل إيجابية مع العاملين في وسائل الإعلام في التعرف بعمق على «المراسلات السبقية» ومجالات اهتماماتهم، يقرأ ممارسو العلاقات الإعلامية والعلاقات العامة المجلات والجَرانِيل والصحف والمدونات لتحسين ممارسات الفرد والارتباط بها.
غالبًا ما تقوم المنظمات بتجميع ما يُعرف باسم قائمة وسائل الإعلام أو قائمة بالمنافذ الإعلامية المحتملة التي قد تكون مهتمة بمعلومات المنظمة، يمكن أن تتكون وسائل الإعلام من آلاف المنشورات والصحف ومحطات التلفزيون والإذاعة؛ لذلك عندما يقع حدث «جدير بالنشر» في منظمة ما يمكن لقائمة وسائل الإعلام أن تساعد في تحديد الوسيلة الإعلامية التي قد تكون أكثر اهتمامًا بقصة معينة.
يتيح العمل مع وسائط الإعلام نيابة عن منظمة ما رفع مستوى الوعي بالكيان بالإضافة إلى القدرة على إحداث تأثير مع الجمهور المختار ليسمح بالوصول إلى كل من الجماهير المستهدفة الكبيرة والصغيرة ويساعد في بناء الدعم العام وتعبئة الرأي العام لمنظمة ما، يتم كل ذلك من خلال مجموعة واسعة من الوسائط التي يمكن استخدامها لتشجيع الاتصال ثنائي الاتجاه.
وفيما يلي الأسباب المحتملة التي قد تجعل المنظمة تتواصل مع وسائل الإعلام:
إطلاق منتج أو خدمة جديدة
إنشاء مصانع/مكاتب جديدة
النتائج المالية
المناسبات أو الجوائز التي ترعاها المنظمة
إطلاق حملات تنظيمية ترويجية
الكوارث أو الإضرابات أو عمليات الإغلاق التنظيمية الحديثة
الجوائز والأوسمة للشركة
زيارات من كبار الشخصيات والمشاهير في الشركة
المشاركة في الأنشطة المحلية
المشاركة المجتمعية